Bez briefu nie podchodź

Takiej treści tabliczkę powinienem sobie postawić na biurku. Bo nie ma nic gorszego niż mail z zapytaniem ofertowym, a w nim: “Prosimy o propozycję działań w social media, termin do najbliższego czwartku”. Dodajmy, że mamy wtorek, godzinę 14:00… I co zrobić w takiej sytuacji jako osoba odpowiedzialna za pozyskanie nowego biznesu lub klienta?

4–6 minut

Nie odpowiesz, strata potencjalnego klienta lub projektu. Odpowiesz, to wyjdzie coś niedopasowanego i stracisz czas. A wszystko przez brak porządnego briefu…

I to właśnie o niezbędnej zawartości tego dokumentu chciałbym dzisiaj opowiedzieć

To nie jest poradnik jak stworzyć najlepszy brief świata. To przede wszystkim moje przemyślenia co w briefach od klientów było wartościowe, co zbędne oraz czego zabrakło. Można ten tekst też potraktować jako poradnik dla agencji o co należałoby dopytać w ramach debriefu.

Cele i wskaźnik

Dość często klienci przy porównywaniu ofert wrzucają wszystkie oferty w tabelę i sprawdzają kto jest najbardziej efektywny w podanym budżecie. Jedna agencja wpisze, że skupia się na Engagement Rate, inna na aktywnych użytkownikach, a trzecia że najważniejsze są konwersje na stronę produktową.

Trudno wtedy to wszystko porównać, a gdyby na początku w briefie była informacja jakie są główne cele (wizerunek, sprzedaż, dotarcie do nowej grupy docelowej itd.) oraz wskaźniki, to ta część oferty pozwalałaby na porównywanie jabłek do jabłek.

O marce — bardziej z perspektywy konsumenta

Insight, wartości marki, potrzeby jakie zaspokaja — takie informacje są niezwykle ważne, żeby zrozumieć w ogóle jak brand ma się komunikować. Oczywiście w gestii agencji jest jeszcze dodatkowy research i ewentualna próba pogłębienia insightu lub po stworzeniu person konsumenckich znalezienie zupełnie nowego.

Zespoły w agencjach się zmieniają, same marki też się transformują w czasie. Dlatego warto w briefie przypomnieć takie informacje, nawet jeśli relacja na linii brand-agencja trwa już jakiś czas. Jeśli mówimy o przetargu w którym szuka się nowego partnera to już w ogóle jest to mus. Można zarysować niektóre z tych rzeczy i jako załącznik (po podpisaniu NDA) przesłać jakiś dokument strategiczny.

Historia powstania, ważne wydarzenia z życia marki i tak dalej można zawrzeć w załączniku do briefu, ale zasadniczo takie rzeczy są na stronie WWW, więc agencja sobie to i tak znajdzie.

Czego nie chcesz i jakie są ograniczenia — kliencie nie wejdziemy do Twojej głowy żeby się tego dowiedzieć

Nie chcemy brand hero, nie chcemy komunikacji opartej o testimoniale i tak dalej. Jeśli jeszcze przed wysłaniem zapytania wiadomo, że coś się nie spodoba zarządowi (choć to nie im ma się coś podobać/nie podobać, tylko odbiorcy końcowemu, ale świata nie zmienimy), marketing managerowi lub komukolwiek po drugiej stronie, to można o tym wspomnieć.

Jako przedstawiciel agencji często miałem pewną wizję co można zrobić komunikacyjnie, jaką ideę parasolową wybrać i potem z jakich narzędzi skorzystać. Robiłem prezentację, spotkanie i <boom> główny element totalnie nietrafiony i reszta oferty do kosza. A w briefie ani słowa czego nie ruszać.

Podobnie jest na przykład z briefami na zasadzie “możecie wszystko”, a potem okazuje się, że nie można założyć kanału na Instagramie pod akcję, nie można postawić landing page’a, nie można tego i tamtego.

Preferencje — jaka komunikacja klientowi się podoba

Zasadniczo ocena oferty wydaje mi się często dość subiektywna. Tak samo jak późniejszych działań. Dlatego warto żeby w briefie wpisać referencje tego co w ocenie osoby prowadzącej przetarg jest dobrym kierunkiem.

Może to być konkurencja, mogą to być blogerzy piszący o danej kategorii produktowej, mogą to być zupełnie inne marki. Ewentualnie warto przedstawić jakiś moodboard, który opisuje co chce się uzyskać. Bo nawet na hasło “zabawa” mamy sporo skojarzeń prawda? Czy chodzi o zabawę klubową w stylu Absoluta? A może zabawę poprzez wykonywanie ewolucji na deskorolce w stylu Red Bulla? W sumie Crunchips to też zabawa, ale już na domówce. Warto takie rzeczy sprecyzować i pozostawić interpretacji agencji kilka korytarzy do odkrycia, a nie cały labirynt.

Inne działania

Och, jakże mi tego brakuje w briefach. Pracując nad digitalowymi aktywacjami możemy nie wiedzieć co marka robi np. offline (bo nie znajdziemy żadnych informacji prasowych ze zdjęciami outdooru, nie znajdziemy informacji o eventach). Co to powoduje?

Brak spójności pomiędzy punktami styku z marką. Na billboardzie jedno, w social media drugie, w kampanii u blogerów trzecie. To tak jakby marka miała kilka osobowości. Nie uważam tego za jakieś zabijanie kreatywności, a niezbędny element tworzenia wartościowej komunikacji marketingowej.

Budżet — sky is the limit nie da się wpisać na fakturę

Jeśli jeszcze nie ma konkretnej kwoty, to może chociaż widełki? Jeśli agencja słyszy “budżet to sky is the limit”, to tak czy siak włącza im się czerwona lampka, bo wiedzą że jakieś ograniczenie jest, ale pewnie i tak wysokie — klient ma z milion złotych, zróbmy taką ofertę żeby się w tym zmieścić.

Mija miesiąc od wysłania briefu, spotkanie z prezentacją. Ok, ale jednak nie mamy tyle i możemy przeznaczyć 50 tysięcy na te jednorazowe koszty (sesja zdjęciowa, nagranie video i takie tam), a maksymalnie 10 tysięcy na miesięczną obsługę.

I następuje dogrywka ofert, bo trzeba poucinać świadczenia i dopasować do takiego, a nie innego poziomu, wszystko się wydłuża, narasta frustracja. A wystarczyło wpisać widełki budżetu i najwyżej nadmienić, że może znajdą się środki na dodatkowe działania już w trakcie współpracy.

Jeśli brief będzie zawierać te wszystkie informacje, to po pierwsze oszczędzi sporo czasu pracy agencji, a trzeba pamiętać o tym, że tak zwany “new business” to zasadniczo często działanie charytatywne, bo za przetargi płaci mało firm.

Po drugie, unikniemy nieporozumień, które mogą wpłynąć na dalszą relację.

Po trzecie, komunikacja jest po prostu dobrze prowadzona i nie trzeba szukać winnych, kto odpowiada za przepalony budżet.

Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.

Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym co tydzień prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści.