Słuchajcie, mamy problem. I nie, nie chodzi o to, że „AI zabierze nam pracę”. Ten etap paniki mamy już za sobą (a przynajmniej powinniśmy mieć, jeśli śledzicie to, co się dzieje). Prawdziwym problemem w 2026 roku jest to, że marketing utknął na Wielkiej Równinie Przeciętności.
Czy po wejściu na LinkedIn, Threads czy Instagrama czujesz to specyficzne pieczenie oczu? Wszystko jest zbyt idealne, zbyt wygładzone, zbyt… „ejajowe”. Korzystamy z tych samych modeli, podobnych promptów i śledzimy tych samych guru od sztucznej inteligencji. Efektem jest cyfrowa papka, która ma zerową wartość odżywczą dla komunikacji marek (tych komercyjnych i personalnych też).
Dziś pogadamy o tym, jak nie zostać marketingowym NPC i dlaczego pojęcia Real Intelligence (Prawdziwa Inteligencja) oraz Human Watermark (Ludzki Znak Wodny) to najważniejsze terminy, jakie musisz dziś zrozumieć.
AI Agency Delusion, czyli koniec ery „Prompt Monkey”
Zoe Scaman trafnie nazwała to „urojeniem agencji AI”. Wiele firm zaczęło myśleć, że transformacja cyfrowa polega na tym, że zwolnimy trzech juniorów, a seniorom kupimy subskrypcję ChatGPT Plus i Canvę Premium. WPP wypuściło nawet whitepaper o „AI-Empowered Agency” – wizję tak optymistyczną, że aż niepokojącą. Sześć „zasad”, które obiecują transformację bez kompromisów. Deadline’y, które topnieją, budżety magicznie się rozciągają, personalizacja na masową skalę. Brzmi jak utopia, prawda?
Totalnie odwrotnie według mnie. Wartość materiału końcowego dąży do zera. Skoro każdy może wygenerować angażujący post w 5 sekund, to ten post jest wart dokładnie tyle samo: nic. Jeśli Twoja agencja (lub dział marketingu) chwali się tylko tym, że „używa AI do pisania postów”, to gratuluję – właśnie ogłosiłeś Waszą zbędność – wystarczy jeden inżynier promptowania. Wsparcie ok, oddanie całego procesu, nie bardzo.
Jednak prawdziwy problem jest głębszy. Jak zauważa Scaman, wizja WPP zakłada, że presja jest wrogiem. Pauzy w procesie kreatywnym, pivoty komunikacyjne, rozpoczynanie procesu prawie od nowa – wszystko to jest traktowane jako nieefektywności do wyeliminowania. W rzeczywistości to właśnie te elementy są warunkami, w których rodzą się oryginalność, głębia i rezonowanie z kulturą oraz grupami docelowymi. Bo kreatywność nie rodzi się w komforcie, wymaga pewnego zmęczenia procesu oraz wyobraźni osób w niego zaangażowanych.
Kreatywność nigdy nie była gładko działającą maszyną. To raczej proces skokowy z nagłym kliknięciem (aha moment!) czegoś, co nie miało sensu przez tygodnie, by potem być czymś oczywistym.
Chwile warte przeżycia często są kupowane godzinami wartymi zmarnowania.
Te godziny rzadko są zoptymalizowane. To przerwy na kawę, które wywołują tworzenie 3-4 pomysłów, które finalnie łączymy w 1. Nocne lub prysznicowe notatki, które wynikają z tego, że coś w głębi umysłu nie pozwalało na odpuszczenie. Dygresje, parafrazy i kłótnie z samym sobą, które zostawiają Cię wyczerpanego, ale jakoś finalnie znajdującego właściwą odpowiedź.
Prawdziwa rewolucja kreatywna zadzieje się tam, gdzie AI nie jest „twórcą”, a jedynie „wsparciem operacyjnym”. Jak zauważa Kieran Flanagan, AI to ma być standard w pracy nad strategiami. Pytanie brzmi: co zbudujesz na tym fundamencie, którego nie stworzył człowiek?
Human Watermark: szukając duszy w kodzie
Co to właściwie jest ten Human Watermark (Ludzki Znak Wodny)? To termin, który próbuje uchwycić to, co nieuchwytne. W fotografii czy malarstwie znak wodny chroni własność. W marketingu 2026 roku „ludzki znak wodny” to dowód na to, że treść ma autora, nie tylko generator.
To nie tylko kwestia braku artefaktów, realistycznej mimiki czy poprawnych dłoni na grafice. To:
- Twoje specyficzne poczucie humoru, którego algorytm nie rozumie, bo opiera się na kontekście kulturowym sprzed 10 lat
- Twoje osobiste anegdoty, których nie ma w bazie danych
- Twoje błędy i „brud”, które sprawiają, że marka wydaje się żywa
- Twój unikalny dobór słów i styl, który nie pochodzi z wzorców treningowych
W świecie idealnych, syntetycznych awatarów, to czasami prostota kreacji lub jej niedoskonałość (prześwietlenie na video, ale akurat gag wyszedł; chwilowe zająknięcie się podczas dialogu) robią robotę. Jak pokazują najlepsze marki w social media – od Ikea po Duolingo – ludzie szukają autentyczności, nie perfekcji.
Rachel Karten, w swoim newsletterze Link in Bio, konsekwentnie pokazuje, że największe brandy desperacko próbują „postować jak ludzie”. Dlaczego? Bo algorytmy (i my sami) nauczyliśmy się ignorować korporacyjny bełkot. Chcemy widzieć, że za kontem Domino’s Pizza czy Netflixa stoi ktoś, kto może mieć gorszy dzień, kto oglądał ten sam serial co my i kto potrafi zażartować z nowego trendu bez zatwierdzania tego przez siedem działów prawnych.
Strateg jako „inżynier kontekstu”
Według raportu WARC Future of Strategy 2025, 80% strategów uważa, że ich dyscyplina stoi na rozdrożu. Miejsca pracy w agencjach topnieją, a jednocześnie zapotrzebowanie klientów na umiejętności strategiczne nigdy nie było tak wysokie.
Zapomnijcie o strategach, którzy potrzebują kilku tygodni na research konkurencji, otoczenia rynkowego klienta i trendów. AI zrobi to lepiej, szybciej i wyłapie korelacje, o których nam się nie śniło – albo byśmy bardzo długo nad nimi kminili. Przyszłość pracy stratega to zatem bycie inżynierem kontekstu.
Stratedzy jako dyrygenci cyfrowej orkiestry
Cztery kluczowe obszary transformacji roli strategów:
1. Najlepsi planiści zawsze wiedzieli, że dobra strategia często wyłania się z rozmowy. Różnica teraz polega na tym, że rolę intelektualnego sparingpartnera może odegrać nie tylko inny strateg, ale także AI. W erze sztucznej inteligencji będzie to przeniesione na zupełnie nowy poziom – wyobraź sobie orkiestrację sieci wyspecjalizowanych agentów AI, z których każdy został przeszkolony w różnych szkołach myślenia strategicznego.
2. Narzędzia AI będą w stanie niezależnie wykonywać wieloetapowe przepływy pracy. Od analizy, przez generowanie briefów, po planowanie scenariuszy. Ale rola strategów wykracza daleko poza nadzór. Powinni być dyrygentami, a nawet architektami, którzy tworzą warunki w których silniki AI mogą szybko odpowiedzieć na potrzeby.
3. Strategia powinna być żywym systemem, a nie raz zapisanym PDFem. Dlatego systemy AI powinnystale skanować sygnały zmian, oznaczając gdy kontekst zmienia się na tyle, że wymaga adaptacji w taktykach, egzekucji, a nawet strategii. Jeśli fundamentalne założenia zaczynają pękać to trzeba reagować. Umiejętności planisty polegają tutaj na zwinnym definiowaniu kontekstów do śledzenia i ustalaniu odpowiednich warunków/zmiennych do adaptacji.
4. Zwiększy się też rola AI w symulowaniu potencjalnych scenariuszy strategicznych, przewidywaniu zmian kulturowych i behawioralnych oraz testowaniu propozycji strategicznych – będziemy mogli więcej danych wyestymować zanim kampania/komunikacja w ogóle ruszy.
Co to oznacza w praktyce?
Twoim zadaniem jako kreatywnego stratega jest bycie kuratorem kontekstu. Musisz umieć połączyć „suche dane” z AI z „żywą materią” rynku. To Ty decydujesz, gdzie postawić akcent. AI to silnik, ale to Ty jesteś kierownikiem wyprawy, który wie, że mapa nie odzwierciedla wszystkich przeszkód terenowych na drodze.
AI nie wie, że Twój klient ma traumę po nieudanej kampanii z 2018 roku. Nie czuje subtelnych zmian nastrojów społecznych w Polsce. Taki na przykład Gemini lub Claude da Ci 100 trendów, ale to Ty musisz wiedzieć, dlaczego Twój klient z branży logistycznej powinien przejmować się akurat tym jednym, niszowym zjawiskiem z TikToka.
Kluczowa zmiana: Przechodzimy od zbieraczy danych do kuratorów kontekstów. Jeśli nie umiesz połączyć kropek, których AI nie widzi, bo nie mają one logicznego (jeszcze) powiązania w bazie danych – przegrasz. Człowiek jako ostatni recenzent wciąż ma sens.
Problem Gustu: kiedy maszyna Cię zawstydza
To jest wątek, który boli najbardziej: AI często ma lepszy gust niż Ty. Brzmi strasznie? Może. Ale spójrzmy prawdzie w oczy.
Julie Zhuo, w swoim eseju „When AI Has Better Taste Than You”, przedstawia elegancką strukturę wartości ludzkiej składającą się z trzech komponentów:
- Nasze możliwości (capabilities) – umiejętności i wiedza, które posiadamy
- Nasz gust (taste) – wartości i preferencje
- Nasza sprawczość (agency) – wola i motywacja do działania
AI wygrywa wyścig możliwości
Każde pokolenie obserwowało, jak technologia nas przewyższa w nowych obszarach życia. Najpierw nasze fizyczne umiejętności zostały pokonane przez maszyny. Potem nasze umiejętności analityczne. Teraz nawet nasze umiejętności kreatywne są pod ostrzałem. ChatGPT pisze ostrzejsze eseje niż większość absolwentów studiów – choć da się wychwycić pewne manieryzmy sztucznego umysłu. Midjourney tworzy bardziej profesjonalne dzieła niż wielu artystów – choć wciąż bazuje na tym co zostało już stworzone.
Gust to krucha forteca
Świetny gust jest jednym z ostatnich bastionów ludzkiej wyższości? Jest na pewno bardziej obiektywny, niż zakładamy. Aby zostać uznanym za „doskonały”, wymaga społecznej walidacji.
Algorytmy trenowane na najlepszych dziełach ludzkości potrafią złożyć kompozycję idealną. Potrafią dobrać kolory lepiej niż zmęczony grafik po pięciu poprawkach. AI dąży do wysokiej średniej, wysokich standardów, bo będzie czerpać z tego co najlepsze – gdy odpowiednio je spromptujemy, damy benchmarki, unikniemy AI slopu.
Gdzie jest więc nasza przewaga? Przyszłość należy do osób, które mają wyrobiony gust. Musisz wiedzieć, dlaczego coś jest dobre, a nie tylko „ładne”, co będzie rezonować, a co od razu przylepi do siebie łatkę „sztuczne”.
Musisz konsumować kulturę, niszowe newslettery, stare filmy i dziwną muzykę, żeby mieć bazę odniesień, której AI nie potrafi zsyntetyzować, bo jest zbyt „nielogiczna”.
Lenny Rachitsky i inni eksperci coraz częściej zwracają uwagę na to, że AI zaczyna mieć lepszy gust niż przeciętny (a czasem i senior) marketer.
I tu pojawia się problem – jeśli Twój „gust” ogranicza się do powielania schematów, AI zje Cię na śniadanie.
Sprawczość jako ludzka fosa
Jeśli AI może dorównać lub przewyższyć ludzi w możliwościach i guście, co pozostaje wyłącznie nasze? Sprawczość – wola i motywacja do działania zgodnie z naszymi wartościami. Poruszanie ręką, aby narysować to, co podziwiało oko – nawet jeśli ograniczamy się do promptowania, dalszych poprawek.
Nawet gdy SI staje się bardziej zdolne, to ludzie wciąż są tymi, którzy rozwiązują problemy zasługujące na uwagę. Ludzka motywacja stworzyła AI – to ona będzie kierować pracą tej technologii.
Technologiczny humanista i era vibe codingu
Narzędzia typu Cursor AI pokazały nam coś niesamowitego: dziś od pomysłu do działającej aplikacji dzieli Cię 15 minut i umiejętność precyzyjnego briefowania.
To oznacza, że marketer 2026 roku musi być technologicznym humanistą. Nie musisz pisać w C++, ale musisz rozumieć architekturę informacji. Jeśli umiesz myśleć logicznie i masz wizję produktu, technologia przestała być barierą. Stała się tylko kolejnym pędzlem.
Kluczowa zmiana: Możesz budować własne narzędzia, zamiast prosić dział IT o dashboard przez pół roku. Bariera wejścia w „techniczne” tematy przestaje istnieć. Możesz nie umieć programować, a w kwadrans postawić działającą aplikację, bo potrafisz rozmawiać z LMM i agentami AI.
To zmienia definicję marketera. Nie możesz już mówić: „ja się na tym nie znam, ja jestem od kreatywności i Power Pointa”. W 2026 roku musisz rozumieć, jak działają systemy, żeby móc nimi dyrygować. Jeśli nie rozumiesz technologii, nie jesteś strategiem – jesteś tylko użytkownikiem interfejsów, a w konsekwencji kimś, kto zostanie odstawiony na boczny tor.
Podsumowanie: jak nie zostać marketingowym NPC w świecie AI?
Jeśli miałbym Wam zostawić kilka konkretnych wniosków, to byłyby to streścił bym je następująco:
1. Pielęgnuj swój gust
Czytaj książki, których nie czytają inni. Oglądaj niszowe filmy. AI karmi się mainstreamem – Ty karm się marginesem – szukaj alternatyw dla swojego własnego myślenia. To tam rodzi się Twój Human Watermark. Świetny gust to nie mistyczna, wrodzona ludzka cecha, ale mechanistyczny proces rozpoznawania wzorców oparty na konsumpcji ogromnej ilości kultury.
2. Zostań inżynierem kontekstu
Przestań pytać AI „co napisać”. Pytaj: „jak połączyć te dwa sprzeczne fakty w jedną opowieść”. Kontekst to Twoja jedyna przewaga nad modelem językowym. Jak pokazuje Neil Perkin, stratedzy przyszłości będą dyrygentami sieci AI, nie ich operatorami.
3. Zaprzyjaźnij się z techniką
Nie musisz być deweloperem, ale musisz rozumieć narzędzia. Ucz się promptowania nie jako „magicznych zaklęć”, ale jako programowania logicznego. Wykorzystaj Cursor czy Google AI Studio, żeby stworzyć coś realnego. Marketer, który potrafi postawić narzędzie rozwiązujące problem klienta, jest wart 10x więcej niż ten, który tylko „zarządza socialami i moderacją”.
4. Bądź ludzki aż do bólu
W świecie deepfake’ów i idealnych twarzy z Midjourney, zdjęcie zrobione „ziemniakiem”, szczery wpis o porażce czy nieidealny montaż wideo to Twoje certyfikaty autentyczności. Jak pokazuje Zoe Scaman – kreatywność potrzebuje „zakończenia”, momentu premiery, ekspozycji na ryzyko, szansy na sukces lub porażkę w dzikim świecie digitalu.
5. Nie zostawaj prompt monkey
Jeśli Twoja jedyna wartość to umiejętność wpisania „napisz mi post o kawie w stylu, ale w stylu Starbucks”, to jesteś skończony, tylko jeszcze o tym nie wiesz. Wartość efektu Twojej pracy dąży do zera. Wszyscy mamy dostęp do tych samych narzędzi. Wszyscy mamy dostęp do tych samych promptów. Efekt? Wielka Równina Przeciętności.
6. Pamiętaj: strategia to interpretacja, nie optymalizacja
Jak pokazuje framework Neila Perkina, różnica między przyszłościami strategów będzie zależała mniej od samej technologii, a bardziej od tego, jak stratedzy zdecydują się przedefiniować swoją wartość: jako operatorzy systemów czy architekci kontekstu. Następne kilka lat może udowodnić, czy strategia staje się wkładem do optymalizacji, czy pozostaje dyscypliną interpretacji, przewidywania oraz wyobraźni.
7. Zdefiniuj swój Human Watermark
Co w Twoich tekstach/grafikach/strategiach jest „tylko Twoje”? Jeśli nie umiesz na to odpowiedzieć, czas zacząć szukać własnego głosu i stylu. W świecie, gdzie AI potrafi wygenerować technicznie idealny obraz czy tekst, to właśnie te „ludzkie niedoskonałości” stają się certyfikatem autentyczności.
Spoiler alert na koniec
AI nie zastąpi marketera jako takiego. AI zastąpi marketera, który nie ma nic do powiedzenia od siebie.
Przyszłość należy do tych, którzy potrafią być najbardziej „ludzcy” przy użyciu najbardziej nieludzkich narzędzi. To nie jest wyścig o to, kto ma najlepsze prompty. To wyścig o to, kto zachowa duszę w świecie algorytmów.
Stratedzy, którzy przetrwają, nie będą tymi, którzy opierają się tym narzędziom, ani tymi, którzy ślepo je przyjmują, ale tymi, którzy rozwiną coś zupełnie nowego – zdolność do tańczenia między ludzką intuicją a maszynową inteligencją, wiedząc dokładnie, kiedy prowadzić, kiedy podążać, a kiedy całkowicie się wyzwolić.
Agencje, które przetrwają to, co nadchodzi, nie będą tymi, które kupią każde narzędzie i zmienią zasady funkcjonowania w imię efektywności i optymalizacji. Będą to ci, którzy potraktują ten moment nie jako wyścig o automatyzację każdego możliwego kroku, ale jako walkę o duszę samej pracy kreatywnej.
A Ty? Gdzie w Twojej pracy jest ten „ludzki znak wodny/human watermark”, którego żadne GPT czy Claude nie podrobi? Daj znać w komentarzu, chętnie pogadam o tym, jak zachować duszę w świecie algorytmów. 👇
Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.
Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści, narzędzia, raporty i inne znajdźki przydatne w życiu cyfrowego ogarniacza.
BONUS – OFERTA OGRANICZONA CZASOWO
Stworzyłem 4 narzędzia, które mogą się przydać w Waszej codziennej pracy. Są to na razie osadzone na Google AI studio dashboardy, ale będę je przerzucać na swoją domenę i dodatkowo rozbudowywać. Oczywiście jak kupicie dostęp, to podeślę aktualizację i macie już dożywotni wjazd do tych produktów.
Więcej o narzędziach dowiesz się tutaj na końcu artykułu.
Jakub Prószyński Blog 
Dodaj komentarz