W poszukiwaniu insightu

Dziś wejdziemy wspólnie na terytorium budowania strategii komunikacji i idei kreatywnej. A fundamentem tychże jest nic innego jak insight, wgląd w głowę odbiorcy, jego motywacje, potrzeby, problemy, obawy i pragnienia. Często nieświadome, dopóki nie będą mieć styczności z naszym komunikatem/produktem/usługą.

Przejdziemy przez cechy insightu, sposoby na jego odkrycie, określenie co nim nie jest oraz konkretne przykłady z różnych kampanii.

Aha moment! = insight?

Często to, co definiujemy jako insight, wydaje się rzeczą totalnie oczywistą. Jak już po prostu zdamy sobie z niej sprawę, choć proces dochodzenia do tego wcale nie jest taki łatwy.

I to często jest takie „aha!”, mamy to. Pykło. Odkryliśmy, co może przemówić mocniej do konsumenta, kiedy stoi przed wyborem produktu.

Oczywistość, czyli prostota to pierwsza z cech insightu. Ważna jest też istotność, czyli czy dana zmienna jest ważna dla odbiorcy. Kolejnym wagonikiem, który musimy podłączyć do lokomotywy jest emocjonalność i to jak w ogóle przekaz rezonuje w głowach konsumentów.

Co mamy potem? Powszechność, nawet w wybranej węższej grupie docelowej, jak dużo osób może się identyfikować z przekazem. Na koniec oczywiście święty Graal marketingu w ostatnim czasie i to, co Zetki lubią najbardziej, autentyczność (czyli musi też wytrzymywać krytykę i podważanie argumentami).

Mieszamy to wszystko w naszym kociołku niczym Panoramix i powinniśmy wydestylować z tego nasz insight. Coś nieoczywistego, ukrytego „na widoku”.

I to ostatnia szczypta, którą powinniśmy dodać według Juliana Cole’a (fantastyczny konsultant do spraw strategii i marketingowy influencer), odkrywczość pozwalająca spojrzeć na sprawy z innej perspektywy.

Jak możemy podejść do formułowania insightu? Poprzez zadawanie pytań „dlaczego?” i szukania nieoczywistych odpowiedzi, kontrastów, sprzeczności, a często też metafor i porównań.

Przykład insightu? Teraz jeden, w dalszej części tekstu przyjrzymy się innym.

Głodny nie jesteś sobą – insight stojący za wieloletnią kampanią Snickers.

Czy spełnia wszystkie założenia? Owszem, czy pozwala na zbudowanie idei kreatywnej i całej strategii komunikacji? Potwierdzam. Uwielbiam ten konkretny przykład, bo jest naprawdę totalnie na widoku, a jakoś nikt się po to nie schylił wcześniej.

Mark Pollard, też świetny strateg, przywołuje taki insight dla jednej z kategorii produktowych, a konkretnie płatków kukurydzianych.

Zaczyna od problemu: płatki kukurydziane są nudne.

Kurczę, no tak. Jeśli nie mają żadnej polewy, dodatkowego składnika. Płatki. Nuda.

Ale dostajemy brief. Trzeba powalczyć. I mamy go. Mamy insight!

W świecie pełnym szaleństwa, nuda to forma ucieczki od rzeczywistości.

Dobre, nie? I teraz sobie wyobraźmy reklamę/reelsa/tiktoka, w której jedząc płatki rano, słyszysz w uszach spokojną muzykę, czujesz spokój. A wokół rodzina się kłóci, rzuca rzeczami w pośpiechu, psy szczekają, kot zrzuca doniczkę. A Ty jesz po prostu płatki.

Dobra, jedziemy dalej i…

Szukamy insightów

Dane, raporty, badania, fokusy, komentarze w sieci, opinie o produkcie, a nawet memy. To wszystko może być pomocne w formułowaniu insightu.

Mogą tu nam pomóc narzędzia do monitoringu internetu, na przykład Brand24 w którym możemy po prostu przeglądać dyskusje na dany temat, nawet niezwiązane z produktem, a korzystające z pewnych słów kluczowych. Na przykład pod Snickersa mógłby to być „głód”, „jestem głodny/a”… Ważna będzie też analiza wydźwięku wzmianek, czy są pozytywne, czy negatywne.

Przydatne na pewno będą badania, zarówno te ilościowe, jak i jakościowe. Bo przecież możemy wywnioskować sporo z danych, które ma marka. Na przykład sezonowości zakupów – tu można podziałać właśnie z przeciwieństwami.

Narzędzia Google też mogą być przydatne. Czego szukają użytkownicy, jakie mają zainteresowania, jak to możemy połączyć z produktem? Można trochę poszperać tutaj w Insights Finder. Przydać się też może stare, dobre Google Trends, żeby zestawić w czasie na przykład dwie nasze przeciwności.

Inne kampanie? Tak, czemu nie. Zwłaszcza jeśli będziemy szukać w innych branżach, niż zakłada nasz „problem”. Czemu w komunikacji produktu gamingowego nie wykorzystać czegoś, co bardziej by pasowało do marki spożywczej? I na odwrót? Warto kombinować i zapisywać sobie co ciekawsze, a jeśli potrzebujecie ciekawych repozytoriów kampanii, to zerknijcie w ostatnie wydania mojego newslettera (subujcie, subujcie), tam trochę się tego pojawiło, jak chociażby w postaci Activation Ideas (a macie gratisa, co mi tam).

Obserwacja to nie insight

W ogóle mówimy o takim marketingowym buzzwordzie, zwrocie, który nie ma jasnej, jednolitej definicji. Często różni stratedzy będą to inaczej definiować, dodawać swoje smaczki do interpretacji „wglądu” w głowę konsumenta.

Jednak możemy wykluczyć na pewno, co insightem nie jest.

Ogólnie omijamy banały w postaci faktów na temat odbiorców i społeczeństwa. W kampanii banku raczej nie użyjemy insightu „ludzie chcą mieć dużo pieniędzy”. Jednak już tego, „że odkładają na później oszczędzanie” już tak.

Tego typu fakty mogą nas naprowadzać, być wskazówkami, ale trzeba drążyć głębiej.

A wejście w głowę konsumenta i stwierdzanie „potrzebuję w życiu kompleksowej i zintegrowanej usługi telekomunikacyjnej”? Świetnie to może wyglądać w broszurce, ale czy w Waszych głowach pojawiła się kiedyś taka myśl samoistnie? Czy raczej taka, że chcielibyście pobierać nowe gry w czasie, który starczy na zrobienie kawy? Dokładnie, sami wpadliśmy w jakąś pułapkę bełkotu i marketingowych frazesów. Posiadanie rozwiązań out of the box, czy smart nie tworzy insightu samego w sobie.

Musimy też wszystko połączyć z marką, wywołać jakieś emocje, pobudzić do działania, może nawet refleksji i odnalezienia się w tej myśli. Znowu wróćmy do „Głodny nie jesteś sobą”, ja tak miewam, że się wkurzam wtedy strasznie. I pewnie nie tylko ja. Także przekaz, który jest płaski i neutralny też nie może będzie insightem.

Dobra, a jak ktoś przychodzi z insightem, na który nie ma żadnych danych? Żadnego potwierdzenia? Jest to po prostu wymysł spod prysznica. To do kosza z tym, bo to jest jakaś indywidualna obserwacja i przemyślenie.

Jak wspomniałem wyżej, insight musi być w jakiś sposób powszechny, powtarzalny w grupie docelowej. A nie indywidualny, choć w swojej głowie konsument może myśleć, że jest wyjątkowy ze swoim problemem i tak dalej. Nie jest, kropka.

Insighty na wolności

Idziemy dalej z przykładami, żebyście mogli bardziej przyswoić, o co chodzi lub po prostu umocnić się w tym, jak dotychczas pracowaliście z insightem.

Spotify i ich kampania Wrapped bazuje na danych użytkowników, ich playlistach, zwyczajach w słuchaniu muzyki. I to już samo w sobie jest insightem. Lubimy podsumowywać i sprawdzać co się działo. Ciekawość, nostalgia.

Insight: Gdy otrzymujemy coś spersonalizowanego, chętnie o tym opowiadamy, zwłaszcza jeśli dla nas samych jest to zaskakujące.

Milka i „Ostatnia kostka” to opowieść o tym, że robi się trochę niezręcznie, gdy ktoś sięga po ostatni kawałek i mógłby wyjśc na łakomczucha. Zatem marka wypuściła limitowaną edycję opakowań, gdzie nie było tej ostatniej kostki. Można ją było przekazać komuś, na kim nam zależy.

Insight: Nie sięgamy po ostatni kawałek słodycza, bo nie chcemy łamać pewnych konwenansów i być źle odebrani, ale lubimy się dzielić z tymi, których kochamy.

Old Spice i kampania „The Man Your Man Could Smell Like”, to ikoniczna już seria absurdalnych reklam w których marka pokazywała jak pachnie „prawdziwy” facet, taki o którym kobiety marzą. I co ciekawe to była kampania właśnie bardziej do kobiet (one często odpowiadają za zakupy kosmetyków w domu), ale też aspiracyjna do mężczyzn.

Insight: 60% produktów do mycia ciała kupują kobiety.

Jak tam? Otworzyły się Wam w głowach jakieś nowe szufladki? Macie nowe pomysły na to jak wzbogacić komunikację marek Waszych klientów lub Waszej własnej? Myślę, że po takiej dawce „wglądu” w cudze myśli i potrzeby, to na pewno.

Wkrótce na blogu pojawią się kolejne wpisy dotyczące planowania komunikacji, o briefach kreatywnych, o procesie wymyślania idei. Także śledźcie, dodajcie bloga do zakładek, RSSów, czy z czego tam korzystacie. A na pewno też nie przegapicie niczego, jeśli zapiszecie się do newslettera (link niżej). Dzięki za Waszą uwagę!

Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.

Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym co tydzień prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści.