Sociale dobrze zrobione, czyli od kogo się uczyć na polskim Facebooku – część I

Był taki czas w mojej pracy jako social media managera, że profile socialowe Netflixa stawiało się jako wzór. Zawsze na czasie, zawsze z odnośnikiem do real time marketingu, zawsze w świecie marki i bazując na insightach konsumenckich. Jakie marki teraz mogą być wzorem, jeśli chcemy zacząć research profili, które „wiedzą jak ugryźć sociale”? Mam kilka swoich typów.

Myślę, że żeby marka się wyróżniała, musi mieć jakąś osobowość, jakiś wyróżnik, coś co sprawi, że jej publikacje będą nie tylko klikalne, ale też „udostępnialne” (kurcze, jak ładniej powiedzieć „share’owalne”?). Że chce je się podać dalej, bo jakoś rezonują z nami, z naszym poczuciem humoru, aktualnymi trendami.

To jest w ogóle trudne do wychwycenia często i owocuje tym, że większość marek postuje produktówkę podlaną lifestylem. Często nie ma za tym większej idei kreatywnej albo chociaż motywu przewodniego. Profil od sasa do lasa. Każdy jeden dzień hot doga i misia pluszowego jest ograny postem z packshotem.

Sam lubię wdrażać w projektach na których pracuję jakąś platformę lub ideę, która będzie kształtować content, żeby właśnie uniknąć takiej generyczności. Chociażby z AliExpress w monday digital (tutaj pełne case study) zbudowaliśmy platformę komunikacji „Odkrywaj z AliExpress”, gdzie pokazywaliśmy różne, nawet nietypowe produkty z serwisu i okraszaliśmy je podpisami z karty produktu…

Co w tym wyjątkowego? Ano to, że translator na stronie często generował totalnie memetyczne podpisy.

Proste, inne niż to co robiły inne marketplace’y i ecommerce w tamtym czasie. Udało się wygrać nagrody branżowe, być wspominanym na grupach branżowych, generować udostępnienia od użytkowników, którym ten content się po prostu spodobał (a potem byli targetowani reklamami z katalogu produktowego i może kupili tego gniotka krokodyla).

Jeśli siadam do projektu, to patrzę co można zrobić, żeby właśnie zwrócić uwagę, wygenerować zainteresowanie, interakcje (które finalnie mają iść w kierunku już intencji zakupowych). A gdzie szukać? Patrzę często na polskie podwórko i profile na Facebooku, bo ten kanał to pewniejsza inwestycja w wielu przypadkach, niż Instagram i TikTok. I wciąż jest to żywa platforma o czym pisałem TUTAJ.

InPost

Mają passę, to trzeba przyznać. Zmienić podejście do znienawidzonej branży kurierskiej, odpowiedzieć na konkretne potrzeby konsumenta. Pykło do tego stopnia, że można mówić o polskim lovebrandzie (wiadomo, nie wszyscy kochają i mają zarzuty, że paczka zginęła, ale Nike też nie dla wszystkich stóp jest wygodny, prawda?).

To sprawia, że można zacząć robić trochę taką meta grę z własną marką i jej uniwersum.

Ciekawie reagować na bieżące wydarzenia. Rozstanie Bena Afflecka z J. Lo? Proszę bardzo, nawiązujemy do pewnego memetycznego zdjęcia (nie będzie pozwu za wykorzystanie wizerunku) i mamy post, który nawet bez znajomości tej fotki będzie zrozumiały. A kto wie, ten wie i tym bardziej da lajka.

Czasem wystarczy nawet kreacja z samym tekstem. Tu nawiązanie do tego jak prostym procesem jest teraz odbiór paczki, w zabawnej formie wierszyka robi robotę…

Pizza Guseppe

O tego gagatka mogliście się nie spodziewać. Pizza mrożona i dobra komunikacja? A czemu nie?

Jeśli przyjmujemy, że trafiamy do tych, którzy mają mało czasu, lubią memiki, nie są zbyt zamożni, grają w gry i lubią czytać pasty, to możliwe, że trafimy w dziesiątkę.

Bo produkt sam w sobie byłby trudny do reklamowania i to w takim natężeniu jakiego wymaga komunikacja na Facebooku. Ile postów z mrożoną pizzą można wymyślić? Pewnie po pół roku harmonogram zacząłby już mielić te same tematy.

A co jeśli ona jest tylko aktorem drugoplanowym, a tworzymy bardziej społeczność memiarzy?

Ewidentnie dla zasięgów wybór gamingowej grupy docelowej popłaca. I zwyczajnie fajnie to żenią z produktem, który jest owszem posiłkiem, ale takim na szybko i niezbyt jednak zdrowym. Tylko, że gracze często po takie sięgają, bo przecież trzeba wbić jeszcze jeden level, nie?

Czyli wszystko się spina.

Niby nic skomplikowanego, ale jakoś ta pizza Guseppe zaczyna mi się w głowie po prostu z czymś kojarzyć, gdy konkurencja to po prostu „reszta pizz mrożonych”. I pewnie z racji tego jakbym miał już kupić, to właśnie tę, a nie inną markę. W sumie po to właśnie jest marketing, prawda?

IKEA Polska

To przykład marki, która tworzy ciepłą, miłą komunikację. Spójną z tym co znajdziemy w sklepie, w innych kanałach reklamowych. Ot, lagom, tyle ile trzeba – jakbyście nie wiedzieli, to taka szwedzka filozofia życia skupiona na równowadze.

Ja bardzo lubię ich gry słowne i czystość kreacji. Bez zbędnych ozdobników, często z produktem jako głównym bohaterem, a jednak nie chamsko sprzedażowo (mimo charakterystycznej cenówki).

Albo nawiązanie do wielkich wydarzeń, tutaj oczywiście Igrzyska Olimpijskie (warto docenić brak wykorzystania zastrzeżonego loga z kręgami, a jednak wiadomo o co chodzi).

Albo jak się nie ma kasy na wyjazd do Gdyni…

Ewentualnie, gdy polski pingwin może zwyciężyć w światowym plebiscycie (tu kontekst, czyli historia pingwinki Kokosanki).

Wiadomo, mówimy o globalnym brandzie. Z ogromnym zapleczem contentowym, ale jak widać dopasowują się do polskich realiów, chcą mówić o tym samym o czym może rozmawiać grupa docelowa i media.

W swoim, czystym, schludnym, szwedzkim stylu. Bez wodotrysków.

Żubr

Tu wchodzimy już na grunt prawdziwego rzemiosła reklamowego. Starsi z czytelników pamiętają na pewno spot Żubra z całym stadem nucącym sobie leśną melodię pod hasłem „Żubr występuje w puszczy”.

W ogóle te hasła zawsze jakoś do mnie trafiały i zdarza mi się na działeczce wychylić Żuberka. No zdarza się. Bo to takie niezobowiązujące piwko i zimne daje taki efekt jaki producent sobie zamierzył.

Reklamowo z kolei to zawsze była wysoka liga i widać to zarówno w jakości kreacji, jak i liczbie publikacji w miesiącu. Zaledwie kilka komunikatów, dopalonych budżetem reklamowym i chodzi to sobie z całkiem fajnymi efektami. Mam jakiś sentyment do tej marki jednak i podoba mi się to co robią.

Po datach widzicie, że to są dość nowe posty. Nawet nie będę grzebać za starszymi, bo widzę tam równy, wysoki poziom copywritingu. Gra słowem, przenośnie, słowotwórstwo. Wszystko się fajnie spina i gra w tej żubrowej komunikacji.

Tyle w dzisiejszym zestawieniu, sam tytuł wpisu sugeruje kolejne, być może mniej oczywiste przykłady. Jednak od czegoś trzeba było zacząć i pokazałem Wam parę kreacji w które sam chętnie bym kliknął. A tym samym zlojalizował się co do marki, dał jej przestrzeń na kolejne komunikaty w moim feedzie i no… Pewnie coś od nich kiedyś kupię (od Paczkomatów i IKEA na 100% w sumie).

Do następnego razu!

Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.

Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym co tydzień prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści.