Siedzę przed pustym dokumentem lub prezentacją. Mam temat lub strategię do spisania. Mam notatki. Mam nawet zarys, bo jestem taki zorganizowany (hehe). Kursor miga. Ja gadam do siebie w głowie.
„Kto to będzie czytał?”
„Przecież to się kupy nie będzie trzymać.”
„Moje metody nie są uniwersalne, po co się wychylać.”
„Jak coś mi wyszło, to pewnie przypadkiem.”
I zamykam laptopa. Idę zrobić kawę. Sprawdzam maila. Odpowiadam na wiadomość, która mogła poczekać do jutra. Robię wszystko, byle nie pisać.
Brzmi znajomo? No to usiądźcie wygodnie. Bo to nie jest tekst o tym, jak pisać. To jest tekst o tym, dlaczego tworzenie w dzisiejszym świecie jest coraz trudniejsze.
Syndrom kłamcy
Mam taki głos w głowie. Może Wy też go macie. Mówi mniej więcej tak: „Zaraz się zdekonspirujesz. Zaraz ktoś przeczyta to co napisałeś i powie – ale przecież ten gość się na tym nie zna.”
To ma swoją nazwę. Syndrom oszusta. Impostor syndrome jak to mówią anglosasi. I zanim pomyślicie, że to jest taki modny temat z TED Talków, to rzućmy okiem na liczby.
Badanie z 2025 roku wśród doktorantek w dziedzinach STEM: 97.5% z nich doświadcza co najmniej umiarkowanego poziomu syndromu oszusta. Dziewięćdziesiąt siedem i pół procent. Kobiety, które dosłownie pchają naukę do przodu, czują się oszustkami.
A meta-analiza z Frontiers in Psychology mówi, że w zależności od grupy, syndrom oszusta dotyka od 9% do 82% populacji. Im wyższe osiągnięcia – tym silniejszy.
Czyli jeśli Ty też tak się czujesz, to gratulacje. Jesteś w doborowym towarzystwie. Problem w tym, że wszyscy w tym temacie nabierają wody w usta. Bo każdy myśli, że tylko on tak ma. Nie obgaduje się tego w komentarzach na LinkedIn.
Trafiłem gdzieś na Substacku na taką „anegdotkę”: wchodzisz do pokoju, widzisz jak wszyscy są elokwentni i kompetentni, i zaczynasz myśleć o tym, czego nie umiesz tak dobrze jak oni. Zapominasz o wszystkim, co sam zbudowałeś. Czujesz się mały. A potem, kiedy Ty mówisz – oni myślą dokładnie to samo o Tobie. Myślą, że Ty masz to wszystko ogarnięte. Bo brzmi, jakbyś miał. Jaka jest prawda? Nikt nie ma tego ogarniętego. Wszyscy kminią i procesują rzeczy na bieżąco, stojąc przed nowym problemem.
Klątwa tego, że wiesz za dużo
Jest takie badanie ze Stanforda z 1990 roku. Proste jak budowa cepa.
Podzielili ludzi na dwie grupy. Jedni wystukiwali palcami rytm znanych piosenek. Drudzy mieli zgadnąć, co to za piosenka. Tapperzy — ci, co stukali – szacowali, że słuchacze rozpoznają piosenkę w 50% przypadków.
Realna trafność? 2.5%.
Tapperzy słyszeli melodię w głowie. Nie mogli pojąć, że ktoś słyszy tylko stukanie. Bo jak można nie słyszeć „Sto lat”? Przecież to oczywiste!
No nie. Nie jest oczywiste. Tylko Ty słyszysz melodię.
To jest klątwa wiedzy. Cognitive bias, który sprawia, że eksperci nie potrafią wrócić do pozycji „nie wiem”. MIT Sloan to potwierdza. Analiza 1 640 artykułów naukowych w Journal of Marketing Research pokazała, że im bardziej ekspercki język, tym mniej cytowań. Im mądrzej piszesz, tym mniej ludzi Cię czyta.
Dunning – ten od efektu Dunninga-Krugera – tłumaczy to tak: „Żeby słabi wykonawcy rozpoznali swoją niekompetencję, musieliby posiadać dokładnie tę ekspertyzę, której im brakuje.” Czyli idioci nie wiedzą, że są idiotami. Ale jest druga strona tego medalu – eksperci nie wiedzą, że są ekspertami. Bo im więcej wiesz, tym lepiej rozumiesz złożoność tematu i tym bardziej doceniasz, ile jeszcze nie wiesz. Paradoks: im jesteś lepszy, tym łatwiej Ci uwierzyć, że jesteś słaby.
Potem opublikował post „Rzeczy, których o mnie nie wiesz”. Zero wartości merytorycznej. Tylko jego historia.
Sześć tysięcy nowych obserwujących z jednego posta.
I wtedy go olśniło: „Byłem za mądry dla własnego dobra. Pisałem dla ludzi na moim poziomie świadomości, a oni stanowili może jeden procent mojej społeczności.”
Widzicie ten mechanizm? Nie brakuje Ci wiedzy. Brakuje Ci pamięci o tym, jak to jest nie wiedzieć. I dlatego myślisz, że to co wiesz jest „oczywiste” i „każdy to wie”. Nie. Nie każdy. Ty słyszysz melodię. Oni słyszą stukanie.
Wymówki, wymóweczki
Dobra, to teraz rozprawmy się z moimi wymówkami. Bo mam ich kolekcję godną wystawienia w Teatrze Wielkim.
„Wcale nie mam takiego dużego know-how.” W porównaniu z kim? Z Kotlerem? Z Sethem Godinem? Z Bogiem marketingu, który siedzi na chmurze i optymalizuje CTR aniołów? Twój czytelnik nie porównuje Cię z Kotlerem. Porównuje Cię z tym, co wie sam. A wie zazwyczaj mniej niż Ty. Dużo mniej.
„Moje metody nie są uniwersalne.” A czyje są? Pokaż mi jedną metodę w marketingu, która działa zawsze, wszędzie, dla każdego. Nie ma takiej. Bo to nie chemia przecież, że możesz zapisać sobie wzór.
I Twój czytelnik tego nie oczekuje. Oczekuje Twojego spojrzenia, Twojego doświadczenia, Twojego „u mnie zadziałało tak, może u Ciebie też”.
„Jak coś wyszło, to przypadkiem.” Aha. A jak nie wyszło, to Twoja wina, tak? Ciekawy mechanizm. Sukcesy to przypadek, porażki to dowód na niekompetencję. Gdybyś tak oceniał kolegę z pracy, to byś powiedział, że jest wobec siebie niesprawiedliwy. Ale wobec siebie? Proszę bardzo, dawaj, uderz.
Napisałem kiedyś, że moja marka osobista to „taki rodzaj prowizorki”. Że nie rozpisuję strategii, nie planuję na kwartały. Jestem sobą – takim, jakiego byście spotkali w biurze. „Bo najgorsze co można zrobić, to pozować na ultra eksperta, a potem na spotkaniu jąkać się na każdy temat.” – tak sam o tym pisałem.
I to działa lepiej niż pozowanie na guru. Bo ludzie kupują autentyczność, nie perfekcję. Kupują człowieka, nie produkt. Choć sam sobie muszę czasami o tym przypominać. Jakbym nie miał kontaktu z własnymi kompetencjami.
Czego ludzie naprawdę od Ciebie chcą
Brené Brown – badaczka, która spędziła dwie dekady na badaniu wrażliwości – mówi wprost: „Bez wrażliwościnie ma odwagi. Bez ryzyka, niepewności i ekspozycji emocjonalnej – nie ma połączenia.”
Blogerka Anna Kettle opisała to z perspektywy twórcy: jej posty o osobistych lękach, porażkach i wątpliwościach miały najlepszy odbiór – więcej niż jakikolwiek merytoryczny tekst. Dlaczego?
Bo ludzie nie szukają eksperta na piedestale. Szukają kogoś, kto powie „tu jest ślisko, uważaj” – bo sam tam szedł. Szufel nazywa to autorytetem relacyjnym. Nie kapłan na ambonie, który mówi „z góry”. Przewodnik górski, który mówi „obok”. „Idź tam, bo ja tam szedłem i wiem, że ta droga prowadzi na szczyt.”
Ekspert stoi na szczycie i macha. Widać go z daleka, ale nie widać drogi, którą przeszedł. Amator idzie pod górę i relacjonuje każdy krok. „Tu jest ślisko. Tu trzeba uważać. Tu prawie spadłem.” Idziesz z nim. Jego podróż jest Twoją podróżą.
A wiesz, czego Twoi czytelnicy/odbiorcy naprawdę szukają? Transformacji. Chcą przejść od:
- Zagubiony → Pewny siebie – wiedzieć co robić i dlaczego
- Przytłoczony → Panujący nad sytuacją – mieć system, który to ogarnia
- Zgadujący → Strategiczny – podejmować decyzje w oparciu o zrozumienie, nie intuicję
Chcą, żeby ktoś przeciął szum i dał im jasną ścieżkę. Ty to możesz zrobić. Ale nie zrobisz, jeśli nie napiszesz. Bo siedzisz przed pustym dokumentem i myślisz, że nie masz nic do powiedzenia. I to niezależnie czy piszesz nowe copy, które ma sprzedać mikser, czy strategię komunikacji nowego startupu.
Masz coś do powiedzenia. Po prostu zapominasz, że inni tego jeszcze nie wiedzą.
Co z tym zrobić
Ten tekst, który właśnie czytasz, jest dowodem, że da się pisać mimo strachu. Pisałem go ze ściśniętym żołądkiem. Z głosem w głowie, który mówił „kto to będzie czytał”. Ale napisałem. I wiesz co? Nie umarłem. Nikt nie przyszedł z pochodniami.
Syndrom oszusta nie zniknie. Mógłbym napisać wprost „Czasem wciąż czuję, że nie jestem wystarczająco dobry.” Po kilkunastu latach pracy w branży komunikacyjnej. I to jest normalne. To nie jest bug – to jest feature. To znaczy, że wciąż się rozwijasz, że wciąż widzisz, ile jest do ogarnięcia.
Ale jest różnica między „czuję, że nie jestem dość dobry” a „więc nie napiszę nic”.
Robin Collins – twórczyni, która latami biła się z brakiem konsekwencji – opisała moment przełomu tak: przestała czekać na gotowość. Przestała naprawiać siebie. Zamiast tego zbudowała system, który do niej pasuje. Zamieniła dyscyplinę na oddanie – nie „muszę pisać, bo powinienem/powinnam”, tylko „piszę, bo szanuję to, dokąd zmierzam”. Nie czekała na poniedziałek, na nowy miesiąc, na idealny moment. Po prostu zaczęła.
„Jeśli zawsze potrafię znaleźć powód, żeby odłożyć swoje marzenia, to na pewno potrafię znaleźć jeden powód, żeby po prostu zacząć.”
Klątwa wiedzy ma odtrutkę: pamięć.
Pamiętaj, jak to było zaczynać. Pamiętaj swoje pierwsze kampanie, swoje pierwsze raporty, swoje pierwsze spotkania z klientem, na których trzeba było pozować, że wiesz o czym mówisz. Pamiętaj ten moment, kiedy ktoś Ci wytłumaczył coś, co teraz wydaje Ci się oczywiste.
I opowiadaj o tym. Nie jako przechwałka. Jako mapa dla tych, którzy są tam, gdzie Ty byłeś/byłaś.
Nie czekaj, aż poczujesz gotowość. Nikt się nie czuje gotowy. Pisz z pozycji „uczę się”, nie „wiem”. Bo paradoksalnie — to właśnie pozycja „uczę się” buduje większe zaufanie niż pozycja „wiem wszystko”.
Trudno Ci pisać nie dlatego, że nie masz nic do powiedzenia.
Trudno Ci pisać, bo zapominasz, że inni tego jeszcze nie wiedzą.
Tyle na dziś. Dajcie znać, czy Was to też dotyczy.
Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.
Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści, narzędzia, raporty i inne znajdźki przydatne w życiu cyfrowego ogarniacza.
BONUS – OFERTA OGRANICZONA CZASOWO
Stworzyłem 4 narzędzia, które mogą się przydać w Waszej codziennej pracy. Są to na razie osadzone na Google AI studio dashboardy, ale będę je przerzucać na swoją domenę i dodatkowo rozbudowywać. Oczywiście jak kupicie dostęp, to podeślę aktualizację i macie już dożywotni wjazd do tych produktów.
Więcej o narzędziach dowiesz się tutaj na końcu artykułu.
Jakub Prószyński Blog 
Dodaj komentarz