Sam bym sobie taką etykietkę przylepił. Bo okazuje się, że w dzisiejszej przestrzeni mediów społecznościowych trzeba patrzeć coraz szerzej, też poza własne podwórko kompetencji. Łącząc kropki i czasem wychodząc przed szereg.

Wyobraź sobie taką sytuację. Siedzisz na spotkaniu z klientem i pada nieśmiertelne:

„Chcemy zrobić viral”

W głowie masz już myśl, że to żadna strategia, żadna taktyka. Tu już mówimy o wyniku. Milczysz, nie negujesz. Zadajesz inne pytanie.

„A co marka będzie miała z tego, że stworzy viral?”

Cisza. I ona wiele mówi. Czemu zaczynać proces od końca? Po prawie 15 latach pracy w marketingu wiem, że sporo może się źle potoczyć nie tylko przez zły brief, ale też przez brak odpowiednich pytań.

I to jest właśnie zadanie kreatywnego stratega w socialach.. Zadawać pytania.

Kreatywny strateg/creative strategist – to nie stanowisko, to sposób myślenia

Jack Appleby, były Senior Creative Strategist w Twitchu opisuje w jednym ze swoich materiałów takie stanowisko następująco:

kreatywny strateg specjalizuje się zarówno w tworzeniu kampanii, jak i taktycznych ideach pod social media, znając specyfikę platform i insighty/zachowania społeczności.

Czyli strateg, trochę dyrektor kreatywny, a też trochę analityk. Żadne z tych stanowisk nie oddaje sedna tej pracy. Tak naprawdę to wykorzystanie obydwu półkul w jednym procesie.

I mając taki mindset łatwiej dogadywać się osobom odpowiedzialnym za planowanie z tymi, które odpowiadają już za egzekucję. Choć czasami to w sumie może być jedna i ta sama osoba. Czuję też, że przez lata sam byłem stałem na tym skrzyżowaniu kompetencji.

Viral to efekt uboczny, nie cel

Potencjalne dwa scenariusze.

Marka energetyków wydaje 200 000 złotych na produkcję klipu pod social media. Efektowny, przemyślany, trochę lo fi, trochę memowy.

Wynik? 12 tysięcy wyświetleń.

TikTokerka przygarnia szczeniaka i zaczyna go nazywać Dzieciokiem. Miliony wyświetleń, dziesiątki materiałów, które odnoszą się do tego zabawnego contentu i nawet omawiają jego fenomen (między innymi Kanał Zero i Newonce o tym nagrały własne materiały generujące kolejne setki tysięcy wyświetleń).

Virala nie da się zamówić, nie da się mieć co do niego pewności. Ważniejsze tu jest kilka innych elementów. Zrozumienie platformy, odbiorców oraz zasad jak tworzyć treści, które w sposób powtarzalny przynoszą dobre wyniki. Po co jednostrzałowy viral, skoro można mieć wysoką średnią zaangażowania/odtworzeń i tym samym potencjalnych konwersji?

Pytanie „jak zrobić viral” powinniśmy zamienić na „co zrobić jeśli będziemy mieć viral” – czyli jak odcinać od niego kupony.

Platformy zmieniły zasady i większość marek tego nie zauważa

Twitter ma podstronę Dla Ciebie, Instagram ma cały feed z Reelsami, a Facebook mocno się przearanżował. Główne platformy opierają się o interest graph. Mniej ważne kogo obserwujesz, a ważniejsze co algorytm uznaje, że lubisz.

To kolejna szansa dla contentu organicznego, bo nie wystarczy już mieć obserwujących. Trzeba rozumieć język platformy (znów wracamy do Dziecioka).

I tu pojawia się działanie przy którym też staram się ewangelizować klientów. Przeniesienie spotu z TV na TikToka nie zagra tak dobrze jak materiał szyty pod feed. Gdy w telewizji przerwa reklamowa jest na prawie każdym kanale, tak w socialach wystarczy scrollnąć i już być gdzie indziej.

I w tym wszystkim kreatywny strateg musi dojrzeć człowieka

Konsument to nie jest po prostu persona, to człowiek w konkretnym momencie.

„Anna, 28 lat, event manager, lubi jogę i kawę.”

Użyteczne. Ale prawdziwa Anna właśnie wyszła z ciężkiego spotkania i przewija telefon w windzie. Sarah Levinger wskazuje, że powinniśmy skupić się na odkrywaniu emocjonalnego kontekstu kryjącego się za decyzjami klientów – w jaki sposób podświadome zachowania, tożsamość i osobiste narracje wpływają na to, co ludzie kupują

Levinger rozróżnia dwa rodzaje dowodów w reklamie: dowód racjonalny – „to ma sens” (statystyki, testimoniale, wypowiedzi ekspertów) – i dowód tożsamości – „ludzie tacy jak ja używają tego” (dopasowany wiekowo do odbiorców UGC, wiarygodny przekaz, kody wizualne).

Kiedy tworzę treść, pytam sam siebie: w jakim stanie jest ten człowiek, gdy to zobaczy? Co chce usłyszeć o sobie, nie o produkcie?

Trzeba też znać kulturę internetu, by w niej działać

Każdy marketer powinien znać Wikipedii „List of Internet phenomena”. Nie możesz wpływać na internet, jeśli nie rozumiesz jego kultury.

Kreacja, która nie zna języka platformy, to jak reklama wklejona do telegazety – technicznie obecna, praktycznie niewidoczna. Dlatego pierwszą rzeczą na każdym nowym projekcie jest nie brief od klienta, a czas do obserwacji. Scrollowanie, słuchanie, wyczuwanie nastroju – zanim zacznę cokolwiek tworzyć.

FOMO marketer, który zna każde narzędzie, ale nie rozumie memów swojej grupy docelowej, jest mniej skuteczny niż ktoś, kto zna kontekst kulturowy i ma przeciętny stack narzędzi.

Dobry zespół socialowy potrzebuje zatem kogoś, kto więcej myśli niż produkuje

Rola social media managera mocno akcentuje to słowo „management” – postowanie, zarządzanie projektem, produkcja, analityka, łączenie interesów różnych działów i – niejako przy okazji – strategia i kreacja.

To nie jest zarzut. To opis niemożliwego zakresu obowiązków, który sami sobie fundujemy jako branża.

Jeśli chcesz tworzyć naprawdę świetne social media, musisz dać komuś w zespole rolę, której główną odpowiedzialnością jest myślenie o contencie – nie o wszystkich pozostałych rzeczach do zrobienia w procesie. Zadbaj o to, żeby ten ktoś myślał więcej niż robił.

Ktoś po prostu musi mieć czas, żeby zadać pytanie: „Czy na pewno mówimy do wszystkich, do których powinniśmy mówić?” Wbrew trendom mówiącym, że „overthinking” jest szkodliwy, tak tutaj może naprawdę uratować budżet.

Tyle na dziś

To zaledwie kilka wątków jakie warto poruszyć w kontekście pracy w digitalu i mediach społecznościowych i tego o czym powinien pamiętać strateg kreatywny. Nawet jak u Ciebie w strukturze nie ma takiego stanowiska, to pomyśl jak przypisać tę etykietkę do siebie.

Więcej wkrótce będziecie mogli przeczytać w newsletterze i oczywiście w kolejnych wrzutkach blogowych. Na razie!

---

Jeśli spodobał Ci się ten wpis, to będę wdzięczny za postawienie mi wirtualnej kawy. To mnie zmotywuje do dalszego pisania.

Możesz także zapisać się na mój newsletter, w którym prezentuję ciekawe marketingowe i digitalowe treści, narzędzia, raporty i inne znajdźki przydatne w życiu cyfrowego ogarniacza.

BONUS – OFERTA OGRANICZONA CZASOWO

Stworzyłem 4 narzędzia, które mogą się przydać w Waszej codziennej pracy. Są to na razie osadzone na Google AI studio dashboardy, ale będę je przerzucać na swoją domenę i dodatkowo rozbudowywać. Oczywiście jak kupicie dostęp, to podeślę aktualizację i macie już dożywotni wjazd do tych produktów.

Więcej o narzędziach dowiesz się tutaj na końcu artykułu.